在aBlogtoWatch 上，對(duì)我們來(lái)說(shuō)真正重要的一件事是，不僅要討論有哪些新手表可用，以及我們認(rèn)為您在做出購(gòu)買決定時(shí)應(yīng)該考慮的因素。不，我們不會(huì)告訴你如何著裝或如何變得酷，當(dāng)涉及到這些事情時(shí)，你肯定已經(jīng)做得很好了。相反，我們想談?wù)務(wù)麄€(gè)鐘表行業(yè)，以及您作為收藏家或喜歡擁有好東西的人可能會(huì)考慮的事情。
奢侈手表行業(yè)是一個(gè)非常復(fù)雜和有趣的實(shí)體，坦率地說(shuō)，我從未經(jīng)歷過(guò)類似的事情。盡管每年涉及數(shù)十億美元，但鐘表行業(yè)的運(yùn)作方式與大多數(shù)其他主要垂直行業(yè)不同——但這是完全不同的問(wèn)題。更突出的事實(shí)是，在許多方面，該行業(yè)在盛宴時(shí)期和饑荒時(shí)期之間交替。從本質(zhì)上講，他們是“經(jīng)濟(jì)泡沫追逐者”，將尋求追逐似乎因新資金或收入而激增的市場(chǎng)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。如果這讓奢侈手表行業(yè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像鯊魚捕食狂潮，那你就明白了。廣告留言廣告信息結(jié)束
這不一定是目光短淺的問(wèn)題，但在許多情況下是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楫?dāng)您從事奢侈品銷售業(yè)務(wù)時(shí)，您也在致力于獲得新的成功和快速增長(zhǎng)。眾所周知，快速增長(zhǎng)和暴漲的利潤(rùn)很少能長(zhǎng)期持續(xù)。手表不是人們真正需要的東西，就像人們不需要珠寶、昂貴的手提包、游艇和度假屋一樣。這些物品是在購(gòu)買它們的人感到可以自由花錢時(shí)出現(xiàn)的，而松動(dòng)的錢包通常是消費(fèi)者相信他們的金庫(kù)會(huì)迅速補(bǔ)充的結(jié)果。
所以這意味著經(jīng)濟(jì)繁榮對(duì)奢侈手表公司很有吸引力，他們?cè)谑澜绺鞯貙ふ疫@樣的機(jī)會(huì)。自從創(chuàng)辦 aBlogtoWatch 以來(lái)，我在美國(guó)、俄羅斯、巴西、中東，當(dāng)然還有中國(guó)和亞洲其他地區(qū)都看到了這種情況。隨著一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)的崩潰（想想迪拜），鐘表制造商等奢侈品牌收拾行李，前往下一個(gè)肥沃的牧場(chǎng)。中國(guó)是一個(gè)非常令人印象深刻的覓食地，而且它仍然非常重要。其實(shí)我換個(gè)說(shuō)法，重要的是中國(guó)人，中國(guó)本身次之。
你知道為什么過(guò)去幾年中國(guó)的奢侈品行業(yè)發(fā)展如此迅速嗎？因?yàn)樯莩奁放苹蚨嗷蛏偈菑臒o(wú)到有。拿一個(gè)像中國(guó)一樣大的地方，人口一樣多的地方，發(fā)展一個(gè)市場(chǎng)。結(jié)果當(dāng)然看起來(lái)很棒。因此，中國(guó)成為奢侈手表制造商的黃金機(jī)遇之地，因?yàn)榇罅康馁Y金，尤其是新資金，以及一種獨(dú)特地接受“瑞士手表美譽(yù)”的文化。懷著近乎宗教般的熱情，許多中國(guó)客戶欣賞與擁有精美鐘表相關(guān)的價(jià)值和地位。問(wèn)題是，在“高端送禮”和穩(wěn)定業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的法律和政治限制下，中國(guó)市場(chǎng)正在“成熟”。廣告留言廣告信息結(jié)束
但中國(guó)人對(duì)手表的熱愛(ài)依然存在，“購(gòu)物旅游”的規(guī)模依然巨大。據(jù)我了解，歐洲和美國(guó)的奢侈手表銷售額中有很大一部分來(lái)自游客——通常是中國(guó)人——他們?yōu)榱撕脙r(jià)錢來(lái)到美國(guó)。事實(shí)上，根據(jù)我們自己的研究，就價(jià)格而言，美國(guó)目前是世界上購(gòu)買手表的最佳地點(diǎn)。
那么這讓我回到最初的問(wèn)題，即 2014 年鐘表行業(yè)出了什么問(wèn)題？有什么不對(duì)嗎？嗯，是。讓我們指出一些存在的問(wèn)題。首先，有趣的新表款稀少，價(jià)格依然不合理，流通不暢，營(yíng)銷力度往往不力，消費(fèi)者越來(lái)越迷茫。因此，讓我簡(jiǎn)要介紹一下這些問(wèn)題。這篇文章并不是要成為一篇討論所有存在的問(wèn)題以及如何解決這些問(wèn)題的學(xué)術(shù)論文，而是一個(gè)討論的起點(diǎn)，并就我們所屬的行業(yè)正在發(fā)生的事情提供 aBlogtoWatch 意見(jiàn).
設(shè)計(jì)沙漠
2014年到今年SIHH和Baselworld走一趟，才發(fā)現(xiàn)新表款出現(xiàn)短缺。這意味著全新的系列和款式不僅稀缺，而且設(shè)計(jì)創(chuàng)新也是如此。換句話說(shuō)，品牌對(duì)發(fā)布新產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)樵谖覀兛磥?lái)，他們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)幾年的銷售情況。這很可悲，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為品牌生產(chǎn)他們想要的產(chǎn)品，并希望人們從中找到價(jià)值。不幸的是，就像如今的汽車制造商一樣，手表品牌很容易考慮他們想要吸引的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和他們想要填補(bǔ)的市場(chǎng)漏洞。因此，看到大量新產(chǎn)品短缺意味著這些領(lǐng)域存在相當(dāng)大的問(wèn)題。
這也可能意味著手表品牌對(duì)支出非常猶豫。確實(shí)如此。我親自采訪了很多手表設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，他們說(shuō)過(guò)去幾年手表品牌（設(shè)計(jì)新產(chǎn)品）的業(yè)務(wù)一直處于歷史最低點(diǎn)。我不認(rèn)為這意味著手表品牌完全在內(nèi)部進(jìn)行設(shè)計(jì)。相反，我認(rèn)為手表品牌害怕并猶豫投資新設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品。這表明市場(chǎng)不知道即將發(fā)生什么。
繞過(guò)新手表價(jià)格
手表價(jià)格太高？當(dāng)然，作為消費(fèi)者很容易有這種感覺(jué)，但作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，這是一個(gè)判斷市場(chǎng)能否承受當(dāng)前價(jià)格水平的問(wèn)題。那么手表價(jià)格是否過(guò)高，市場(chǎng)無(wú)法承受？是的，似乎。我們?cè)?2014 年看到的其中一件事是價(jià)格的微妙下降，當(dāng)然，除了預(yù)期的價(jià)格上漲之外。價(jià)格如何下降？品牌通常通過(guò)以更入門級(jí)的價(jià)格發(fā)布新型號(hào)來(lái)做到這一點(diǎn)。即使是最令人欽佩的超豪華品牌也專注于新的“入門級(jí)價(jià)格點(diǎn)”。這并不意味著它們很便宜，而是意味著品牌意識(shí)到定價(jià)有點(diǎn)過(guò)于雄心勃勃了。
它提出了一個(gè)有趣的問(wèn)題，即為什么價(jià)格首先上漲？由于材料、制造和貨幣波動(dòng)，鐘表行業(yè)實(shí)際上對(duì)價(jià)格非常敏感。美元疲軟對(duì)主要以瑞士法郎或歐元為基礎(chǔ)的鐘表業(yè)來(lái)說(shuō)是艱難的。美元仍然疲軟與物價(jià)上漲有很大關(guān)系，尤其是因?yàn)樵谌鹗孔錾獾某杀救绱酥摺２牧系膬r(jià)格也是如此，例如黃金。所以在過(guò)去的幾年里，黃金的高價(jià)轉(zhuǎn)化為更高的價(jià)格，但問(wèn)題是黃金價(jià)格下跌后會(huì)發(fā)生什么。
與以“市場(chǎng)價(jià)格”出售的龍蝦不同，手表有固定價(jià)格。因此，當(dāng)奢侈品公司提高價(jià)格時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)很難降價(jià)。一部分是情緒化的，一部分是因?yàn)椋瑥臓I(yíng)銷的角度來(lái)看，這幾乎是不可能做到的。所以現(xiàn)在，因?yàn)辄S金和材料價(jià)格下降，很容易說(shuō)很多手表太貴了。
更重要的是市場(chǎng)對(duì)奢侈時(shí)計(jì)價(jià)格的整體承受能力。對(duì)于一些已經(jīng)生產(chǎn)了足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)衡量其價(jià)格與通貨膨脹的標(biāo)志性車型，過(guò)去十年或兩年的價(jià)格已經(jīng)翻了一番，甚至翻了三倍或四倍。價(jià)格上漲的原因之一是品牌試圖不斷提升自己的個(gè)人形象。
營(yíng)銷研究表明，如果您提高產(chǎn)品價(jià)格，通常可以提高消費(fèi)者對(duì)您產(chǎn)品的認(rèn)知度。問(wèn)題在于，手表品牌經(jīng)常將其發(fā)揮到相當(dāng)極端的水平。因此，人們記憶中價(jià)格在 2,000 美元至 3,000 美元之間的手表現(xiàn)在通常在 5,000 美元至 10,000 美元之間。希望隨著銷量下降和價(jià)格上漲，品牌可以吸引更多富裕客戶并減少商品銷量，但這是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，許多人都失敗了。
價(jià)格如此之高，以至于核心手表收藏家（習(xí)慣了高價(jià)）常常感到沮喪。您可能已經(jīng)注意到，當(dāng)前拍賣銷售的激增并不是因?yàn)橐蝗盒率詹丶蚁胍?gòu)買價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的手表，而是更多的是二手市場(chǎng)的激增。大多數(shù)手表拍賣銷售的是相對(duì)較新的二手手表，一些具有歷史意義和價(jià)值的古董型號(hào)是新聞目的的拍賣亮點(diǎn)。二手手表市場(chǎng)的成功與消費(fèi)者對(duì)新手表價(jià)格的不滿直接相關(guān)。所以人們?nèi)匀粚?duì)手表很感興趣，但他們正在盡一切可能降低成本。這也許是很自然的，但手表公司也會(huì)告訴您精品店的銷售情況是不可預(yù)測(cè)的。
營(yíng)銷黑洞
好消息是手表需求仍然很高，而且可能會(huì)增長(zhǎng)。這在很大程度上是由（主要）大品牌持續(xù)大量的營(yíng)銷支出推動(dòng)的。我個(gè)人一直對(duì)營(yíng)銷與銷售直接相關(guān)持懷疑態(tài)度，但它已被證明是品牌戰(zhàn)略的必要組成部分。重要的是要理解營(yíng)銷不會(huì)創(chuàng)造需求，營(yíng)銷會(huì)創(chuàng)造意識(shí)，如果產(chǎn)品本身具有價(jià)值，意識(shí)就會(huì)產(chǎn)生需求。
營(yíng)銷資金的作用不僅僅是吸引客戶；他們還吸引了想要營(yíng)銷資金的人。手表行業(yè)的營(yíng)銷人員完全被營(yíng)銷資金的請(qǐng)求淹沒(méi)了，因?yàn)樵絹?lái)越多的其他廣告商變得聯(lián)系不上了。在媒體與其廣告商的關(guān)系史上，我們正處于一個(gè)有趣的時(shí)刻，未來(lái)會(huì)怎樣尚不清楚。雜志和報(bào)紙等內(nèi)容創(chuàng)作者正因?yàn)橘Y金枯竭而受苦。一個(gè)主要原因是向在線內(nèi)容分發(fā)的轉(zhuǎn)變消除了出版商通過(guò)訂閱賺錢的能力。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，出版商錯(cuò)誤地認(rèn)為，通過(guò)向消費(fèi)者提供免費(fèi)內(nèi)容，他們能夠增加查看其內(nèi)容的人數(shù)，從而增加與廣告相關(guān)的收入。
事實(shí)上，所發(fā)生的是出版業(yè)的全面民主化，使印象成為幾乎無(wú)限的商品。這意味著什么？這意味著在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們更容易掌握消費(fèi)者在看什么，以及如何用相對(duì)容易理解的數(shù)據(jù)接觸到他們。今天，有 1001 個(gè)網(wǎng)站聲稱可以吸引合適的人群，并且他們相互競(jìng)爭(zhēng)以成為最低出價(jià)者。長(zhǎng)話短說(shuō)，過(guò)去 20 年的結(jié)果是廣告價(jià)值和出版商對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的能力遭到全面侵蝕。這如何回到鐘表行業(yè)？
鑒于手表品牌的市場(chǎng)規(guī)模（一個(gè)典型的手表品牌可以將其收入的 40-60% 投入營(yíng)銷），因?yàn)槭直砥放剖遣怀杀壤拇髲V告商，所以它們出現(xiàn)在許多媒體渠道中（手表廣告隨處可見(jiàn)）。這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)都致力于獲得手表和其他奢侈品牌的收入，但這并不總是有利于他們的實(shí)際營(yíng)銷目標(biāo)，因?yàn)檫@些公司更傾向于獲得廣告收入，而不是利用它們來(lái)傳播品牌信息。
手表品牌越來(lái)越依賴外部機(jī)構(gòu)來(lái)幫助他們做出廣告決策，這在理論上可能很好，但通常效果不佳。所以這個(gè)故事的寓意是，盡管手表品牌的廣告預(yù)算如此之高，但由于出版商過(guò)度飽和，資金管理不善或分配方式往往無(wú)法產(chǎn)生品牌所需的結(jié)果，而且只有少數(shù)手表品牌真正懂得如何正確推銷自己。
我在哪里可以買到這款手表？
在過(guò)去幾年中，手表品牌也被要求更加垂直整合。這意味著他們被要求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和銷售他們的產(chǎn)品。這實(shí)際上是完全不公平的。我堅(jiān)信，有做東西的公司，也有賣東西的公司，同時(shí)兼顧兩者的公司很少見(jiàn)。手表公司確實(shí)需要專注于制造東西，但市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)迫使他們做更多的事情。
互聯(lián)網(wǎng)以一種讓傳統(tǒng)的國(guó)家/地區(qū)手表分發(fā)變得困難的方式消除了地區(qū)主義。過(guò)去，手表品牌將其產(chǎn)品出售給分銷商，然后分銷商再將其出售給其領(lǐng)土內(nèi)的零售商。這種情況仍然經(jīng)常發(fā)生，但你可以理解互聯(lián)網(wǎng)是如何把它搞砸的。大品牌在尋找分銷合作伙伴方面沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)于中小型品牌來(lái)說(shuō)，這就是地獄。因此，他們轉(zhuǎn)向直接分銷，親自向零售商銷售，或嘗試直接向在線消費(fèi)者銷售。
這產(chǎn)生了一個(gè)混亂的生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于許多品牌而言，許多消費(fèi)者的手表購(gòu)買體驗(yàn)不清楚或無(wú)法獲得。因此，潛在客戶常常因?yàn)椴恢廊ツ睦镔I手表，或者根本買不到手表而束手無(wú)策。理想情況下，未來(lái)十年應(yīng)該會(huì)看到這些問(wèn)題的解決方案，以便更多人可以定期購(gòu)買更多優(yōu)質(zhì)手表。
吸引你的基地
我要討論的最后一個(gè)話題是，鐘表公司發(fā)布產(chǎn)品時(shí)似乎常常考慮到非常不明確的消費(fèi)者特征。當(dāng)我和一系列鐘表專家看到一個(gè)大品牌的新產(chǎn)品卻不理解時(shí)，這就是一個(gè)問(wèn)題。品牌應(yīng)該關(guān)注這樣的格言，即最好的產(chǎn)品是人們?yōu)闈M足自己的需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該專注于他或她想要的產(chǎn)品，而品牌應(yīng)該始終從核心客戶那里尋找人們想要的東西。當(dāng)品牌試圖成為他們不是的東西時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。這種情況已經(jīng)發(fā)生過(guò)一次又一次。事實(shí)上，最近“復(fù)古手表復(fù)興”的主要原因之一是品牌和消費(fèi)者最感興趣的是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的設(shè)計(jì)。
一些品牌非常擅長(zhǎng)生產(chǎn)其核心消費(fèi)者群想要的手表。其他人每隔幾年就不斷嘗試重塑自己，但大多數(shù)時(shí)候都失敗了。一個(gè)品牌往往就像一個(gè)人，應(yīng)該堅(jiān)持自己擅長(zhǎng)和知名的東西。這不是自然法則，而是尋找阻力最小路徑的指南。
以上就是 aBlogtoWatch 對(duì) 2014 年鐘表行業(yè)當(dāng)前問(wèn)題的一些看法。歡迎在評(píng)論中添加、反對(duì)或詳細(xì)說(shuō)明。
